Employer Branding: Grundlagen, Ziele und Strategien
Neue Arbeitswelt

Employer Branding: Grundlagen, Ziele und Strategien

Ines
Ines

Text, Konzept, Content-Strategie

· Januar 2024

· aktualisiert Juli 2024

In diesem Artikel

Wer in diesen Tagen durch seine Social-Media-Accounts scrollt, die Ads auf Webseiten wegklickt oder morgens in der Bahn mit dem Blick auf dem Werbescreen hängen bleibt, sieht die Zeichen der Zeit. Unternehmen werben mittlerweile fast genauso oft für ihre Produkte und Services wie für sich selbst als Arbeitgeber. Die Arbeitgebermarke stand in der Vergangenheit häufig im Schatten der Produkt- oder Servicemarke. War eine Brand attraktiv, gab es in der Regel auch genug Bewerbungen von Menschen, die sich in ihren Dienst stellen wollten. Diese Zeiten sind mit einem Wort: passé. Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte und Nachwuchs ist heute intensiver als je zuvor. Für Unternehmen ist es daher maximal wichtig geworden, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Wozu das gut ist und wie das funktioniert? Lass uns gemeinsam die Grundlagen, Ziele und Strategien des Employer Brandings erkunden. 

Was ist Employer Branding: eine Kurzdefinition

Die Lehrbuchdefinition beschreibt Employer Branding oder Arbeitgebermarkenführung als eine auf die Unternehmensidentität aufbauende, interne wie externe Entwicklung und Positionierung deines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber. Einfacher gesagt, beschreibt Employer Branding die Kunst, dein Unternehmen und seine Qualitäten als Arbeitgeber so zu präsentieren, dass es sich gegenüber dem Wettbewerb positiv abhebt. Das erfordert mehr als nur ein schickes Logo und ein paar Slogans. Im Gegenteil: Weniger Schein und mehr Sein, lautet die Devise des Employer Brandings. Gut gemacht, beruht es auf einer authentischen Unternehmensidentität, die Menschen dazu inspiriert, Teil eines Teams zu werden. Dein Unternehmen ohne klare Arbeitgebermarke ist wie ein Blick durch Milchglas – irgendwie weiß man schon, was sich dahinter verbirgt, aber so richtig klar kann man es nicht erkennen. Klarheit aber schafft Identität. Identität wiederum schafft Begehrlichkeit. Und genau darum geht es bei der Profilierung einer Arbeitgebermarke.

Die Ziele des Employer Brandings

Das Hauptziel der Arbeitgebermarkenführung besteht darin, Talente anzuziehen, zu binden und ein positives Image der eigenen Unternehmensmarke zu schaffen. Spitzenkräfte wie auch Berufseinsteiger:innen wollen heute mehr als nur einen Job. Sie suchen einen Berufslebensweg bei (einem) Unternehmen, das ihre Werte teilt und sie fachlich wie persönlich fördert. Starke Arbeitgebermarken ziehen Talente nicht nur an, sie behalten sie auch langfristig bei sich. Bedenkt man, dass es dich als Arbeitgeber:in pro zu besetzende Position bis zum Zweifachen des korrespondierenden Jahresgehalts kosten kann, neue Mitarbeiter:innen zu finden, bekommt dieser Aspekt besonderes Gewicht. Das ausgemachte Ziel des Employer Brandings lautet somit: Arbeitgeberattraktivität erhöhen. Sie wiederum ist die Summe aus Arbeitgeberimage und Arbeitgeberqualität

Die Deutsche Employer Branding Akademie zählt dafür verschiedene Faktoren auf: 

✅ Aufgabenklarheit und -vielfalt 

Feedback und Wertschätzung 

✅ menschliches Miteinander und Unternehmenskultur 

✅ Normen und Werte 

✅ Vergütung 

✅ Karriereförderung. 

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Die 5 Schritte der Employer-Branding-Strategie 

Im Berater:innen-Sprech heißt es so schön wie ausgenudelt: Wie bekommen wir die Power auf die Straße? Die Entwicklung der eigenen Employer-Branding-Strategie erfordert einen klar strukturierten Ansatz und die genaue Kenntnis deiner eigenen Identität. Je nachdem, wie groß und wie lange dein Unternehmen schon existent ist, kann es hilfreich sein, sich dafür externe Begleitung durch Employer-Branding-Berater:innen an den Tisch zu holen. Zu den wichtigen Prozessschritten gehören: 

Schritt 1: Zielgruppendefinition 

Verstehe, wen du mit deiner Employer-Branding-Strategie ansprechen möchtest und welche Anforderungen, Eigenschaften und Fähigkeiten deine Bewerber:innen mitbringen sollten. Jede Zielgruppe hat unterschiedliche, eigene Bedürfnisse und Erwartungen. Ohne klares Wissen um die richtige Persona (die ideale Stellenbesetzung für deine Vakanz) keine passenden Bewerber:innen!

Schritt 2: Analyse deines Unternehmens

Bevor du nach außen trittst, ist es entscheidend, nach innen zu schauen. Was macht dein Unternehmen einzigartig? Welche Werte definieren deine Kultur? Welche Stärken prägen dein Arbeitgeberimage? Was ist typisch für deine Firma? Eine klare Selbstkenntnis bildet das Fundament deiner Arbeitgebermarke. Wichtig ist, in dieser Phase auch den Markt und die unmittelbaren Wettbewerber:innen zu untersuchen. Was machen andere Unternehmen beim Employer Branding gut und was ließe sich für dein Unternehmen anwenden? Worin kann sich deine Firma differenzieren?

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Schritt 3: Strategiefindung für dein Employer Branding

Jetzt, wo du dein Unternehmen analysiert hast, kannst du deine Arbeitgeberpositionierung auf die gewonnenen Erkenntnisse aufsetzen. Ein Kernelement der Positionierung ist das Arbeitgeberversprechen, auch Employer Value Proposition genannt. Darin kommunizierst du bündig und in der für deine Firma charakteristischen Tonalität die Identität, die Aufgaben, die Benefits und die Werte hinter deiner Arbeitgebermarke. Zur Strategie gehört in diesem Step auch die Festlegung der Medienstrategie für dein Employer Branding. Welche Medien kommen zum Einsatz? Welche redaktionellen Formate sollen mit welchem Content bespielt werden? Authentisches Storytelling spielt hierbei die Hauptrolle. 

Schritt 4: Umsetzung von internem und externem Employer Branding

In der Umsetzungsphase des Employer Brandings geht es darum, die Kommunikationsmaßnahmen intern wie extern zu realisieren. Von der Karrierewebseite über die einheitlich gestaltete Stellenanzeige, vom professionellen Onboarding-Prozess bis zur jährlichen Mitarbeiter:innenschulung, vom Erstkontakt mit Bewerber:innen bis zum monatlichen Teamstammtisch. Entscheidend ist dabei der rote Faden – es geht nicht um möglichst viele Maßnahmen, sondern auch hier wieder um die richtigen. 

Schritt 5: Erfolgsmessung deines Employer Brandings

Erfolg lässt sich messen. Für dein Employer-Branding-Controlling sind Key Performance Indicators (KPI) wie die Time-to-Fill (durchschnittliche Besetzungsdauer von der Ausschreibung bis zum 1. Arbeitstag), die Time-to-Interview (durchschnittliche Dauer von der Ausschreibung bis zum ersten Jobinterview) und die Fluktuationsrate aussagekräftig. Verfolge auch, wie sich die Wahrnehmung deines Unternehmens verbessert, z. B. durch Kurzumfragen, bei kununu oder auf den Social-Media-Kanälen, und evaluiere, wie viele qualifizierte Bewerbungen du anziehst.

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Internes vs. externes Employer Branding: ein differenzierter Blick

Die Unterscheidung zwischen internem und externem Employer Branding ist wichtig, um die Bedürfnisse deiner eigenen Mitarbeiter:innen nicht hinter der Gewinnung von neuen zurückzustellen. Denn nur eine Arbeitgebermarke, bei der Talente gerne bleiben, zieht neue Talente überhaupt erst an und bleibt glaubwürdig.

Internes Employer Branding

Hierbei steht die Mitarbeiter:innenbindung im Fokus. Zufriedene Teammitglieder sind die besten Botschafter:innen nach außen. Schaffe eine Arbeitsumgebung, die dein Team stolz macht, aktiver Teil deines Unternehmens zu sein. Das gelingt über professionelle Personalmanagementprozesse (wie interne Stellenbesetzung, gutes und faires Offboarding), eine strukturierte Mitarbeiter:innenführung (z. B. mit regelmäßigen Gesprächen, Mentorings und Entwicklungsangeboten), eine geübte interne Kommunikation und die Gestaltung der gemeinsamen Arbeitswelt (z. B. durch flexible Arbeitszeitmodelle, Gesundheitsmanagement, Arbeitsplatzgestaltung).

Externes Employer Branding

Der überzeugende Markenauftritt nach außen ist entscheidend für alle, die sich für deine Firma als Bewerber:innen interessieren. In der Arbeitsmarktkommunikation zählen Authentizität und Glaubwürdigkeit, z. B. bei Recruitingevents oder Imagekampagnen. Beim Bewerber:innenmanagement geht es um maximale Professionalität. Der Einsatz von HR-Softwarelösungen, ein klarer Verhaltenskodex im Umgang mit Talenten und die Pflege eines Talentpools sind sehr hilfreich. Im Artikel „Wie gestalte ich eine positive Candidate Experience?“ findest du konkrete Praxistipps. Im Feld der Corporate Reputation, also dem Image-Management deines Unternehmens, geht es um die Koordination der Arbeitgeberkommunikation auf den relevanten Kanälen – dazu gehören neben Social-Media-Channels vor allem auch Corporate Blogs. Und im Bereich Networking positionierst du deine Arbeitgebermarke im Recruitingumfeld von Schulen, Hochschulen, Professional Networks und regionalen Netzwerken.

📌 Fazit: Starte dein Employer Branding, um die besten Talente anzuziehen!

Das Ziel des Employer Brandings ist es, die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Du magst dich fragen: Brauchen wir das alles wirklich? Die Antwort lautet immer: Ja! Auf die Wahl der Maßnahmen und ihren Umfang kommt es an. Ein Kleinbetrieb mit 5 Mitarbeiter:innen hat viel erreicht, wenn im Alltag eine gute, regelmäßige und vertrauensvolle Kommunikation im Team hergestellt wird und neue Talente erfolgreich aus den eigenen Reihen angesprochen werden. Das ist ein Beispiel für gutes Employer Branding. Das gleiche Prinzip gilt aber auch für den Konzern mit mehreren tausend Mitarbeiter:innen. Hier ist naturgemäß der Rahmen größer, damit sind auch die Maßnahmen umfangreicher, und ihre Orchestrierung gestaltet sich aufwändiger. Je mehr Menschen involviert sind, desto komplexer die Kommunikation. Beginne mit der Zielgruppendefinition und einer Analyse deines Unternehmens. Dann kannst du eine Strategie für dein Employer Branding ausarbeiten und umsetzen. Die Erfolge deiner Strategie lassen sich dann an Bewertungen, der Time-to-Fill, der Time-to-Interview und an der Fluktuationsrate messen

Die entscheidende Erkenntnis für Arbeitgeber:innen lautet: In Employer Branding zu investieren, bedeutet, die Beziehung zu Menschen zu intensivieren, die die Basis des unternehmerischen Erfolgs ausmachen. Von allen Investitionen, die auf der jährlichen Ausgabenagenda stehen, ist das sicherlich eine der unverzichtbaren.

Häufig gestellte Fragen

  • Was ist Employer Branding?

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    Employer Branding beschreibt die Kunst, dein Unternehmen und seine Qualitäten als Arbeitgeber so zu präsentieren, dass es sich gegenüber dem Wettbewerb positiv abhebt.

  • Was ist das Ziel von Employer Branding?

    icon down

    Das Hauptziel der Arbeitgebermarkenführung besteht darin, Talente anzuziehen, zu binden und ein positives Image der eigenen Unternehmensmarke zu schaffen. Dafür musst du deine Arbeitgeberattraktivität erhöhen.

  • Wie gestalte ich gutes Employer Branding?

    icon down
    • Zielgruppendefinition: Verstehe, wen du mit deiner Employer-Branding-Strategie ansprechen möchtest und welche Anforderungen, Eigenschaften und Fähigkeiten deine Bewerber:innen mitbringen sollten.
    • Analyse deines Unternehmens: Was macht dein Unternehmen einzigartig? Welche Werte definieren deine Kultur? Welche Stärken prägen dein Arbeitgeberimage? Was ist typisch für deine Firma?
    • Strategiefindung: Nutze die Erkenntnisse aus den ersten Schritten, um deine Strategie zu formulieren. Bedenke auch, auf welchen Medienkanälen du deine Strategie kommunizieren möchtest.
    • Umsetzung von internem und externen Employer Branding: Setze dein Employer Branding sowohl innerhalb als auch außerhalb deines Unternehmens um.
    • Erfolgsmessung: Messe die Ergebnisse deiner Employer-Branding-Strategie anhand von Bewertungen, der Time-to-Fill, der Time-to-Interview und an der Fluktuationsrate.
  • Was ist internes und externes Employer Branding?

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    Internes Employer Branding sorgt dafür, dass zufriedene Mitarbeiter:innen an dein Unternehmen gebunden werden und so zu Markenbotschafter:innen werden. Externes Employer Branding richtet sich an (zukünftige) Bewerber:innen, um gute Talente anzulocken.

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Ines ist Linguistin, Medienmanagerin und seit vielen Jahren erfolgreich als Freiberuflerin für Agenturen und Unternehmen im Kreationseinsatz. Ihre Spezialgebiete: klassische Werbung, Branding und Employer Branding.

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