Customer Journey Mapping: Kund:innenerlebnis verbessern & Conversion Rate optimieren
Praxis

Customer Journey Mapping: Kund:innenerlebnis verbessern & Conversion Rate optimieren

Manuela
Manuela

Website Entwicklerin

· November 2023

In diesem Artikel

Alle Unternehmen haben das Ziel, zu wachsen oder zumindest, sich stabil aufzustellen. Du sicherlich auch. Dies gelingt dir nur mit glücklichen Kund:innen. Am besten werden diese zu dauerhaften Fans deiner Marke, kehren wieder und empfehlen dich weiter. Und natürlich steht ganz am Anfang, überhaupt erstmal mit deinem Business wahrgenommen zu werden. Nur so können neue Kund:innen gewonnen werden. 

Doch die Shoppingwelt erscheint riesiger und komplexer denn je. Jeder buhlt nach Aufmerksamkeit und Vertrauen. Dadurch sind viele unterschiedliche Touchpoints bis zum Abschluss möglich und oft auch notwendig. 

Interessent:innen erwarten:

✅ eine Präsenz auf mehreren Plattformen, 

✅ spielerische Interaktionsmöglichkeiten und 

✅ Transparenz. 

Nur das schafft Vertrauen und verbessert die sogenannte “Customer Experience”. Zumindest, wenn alles reibungslos läuft und den Erwartungen entspricht.

Die Customer Journey Map hilft dir, diesen Anforderungen gerecht zu werden, damit deine Kund:innen und dein Unternehmen gleichermaßen davon profitieren. Richtig gut umgesetzt, kann das ein echter Boost für dein Business werden. Im folgenden Beitrag erfährst du, wie.

Was ist eine Costumer Journey Map?

Bei der Costumer Journey Map handelt es sich um die Visualisierung mehrerer Schritte, die die Kund:innen zurücklegen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Das wichtigste Ziel jedes Unternehmens ist es, neue Kund:innen zu gewinnen und möglichst viele zu Fans zu machen. Dabei durchlaufen die Kund:innen in der Regel mehrere Touchpoints und Interaktionen, welche mit der Customer Journey Map visuell dargestellt und bewertet werden können. 

Ziel ist es, die Beweggründe und Herausforderungen zu verstehen. Nur dann kann für eine bestmögliche Customer Experience gesorgt werden. 

Die Customer Journey Map ist dabei zunächst eine IST-Darstellung, die hervorhebt, welche Erfahrungen aktuell gemacht werden, wo es richtig gut läuft und wo es Probleme gibt oder die Kund:innen sogar genervt sind. 

Jede Map ist dabei ganz individuell. Genauso individuell wie du, wie jede:r Kund:in, jedes Unter­nehmen, jede Marke, jedes Produkt oder Serviceangebot. Eine pauschale Costumer Journey Map, die für mehrere Fälle ange­wandt werden kann, gibt es nicht.

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Wichtige Customer Journey Touchpoints

Es gibt Produkte und Angebote, bei denen die Wege, also Customer Journey Touchpoints, sehr kurz zu sein scheinen. Manchmal reicht eine Suche bei Google sowie der Klick auf deine Anzeige oder dein organisches Suchergebnis aus. Der:die Interessent:in gelangt zu deiner Website. Diese überzeugt mit ihrem Angebot und der Nutzer:innenfreundlichkeit. Es kommt zum Kauf. Erfüllt das Produkt dann alle Erwartungen, ist die Wahrscheinlichkeit für eine dauerhafte Kund:innenbindung groß.

Viele Angebote und Dienstleistungen verkaufen sich jedoch erst nach deutlich mehr Touchpoints. Hier entsteht die Markenbildung durch 

✅ regelmäßige Social-Media-Auftritte,

✅ den Aufbau einer Community, 

✅ einen Podcast oder 

✅ Print-Werbung, 

um nur einige mögliche Customer Journey Touchpoints zu nennen. 

Insbesondere bei höherpreisigen Produkten und Serviceangeboten wünschen sich Nutzer:innen viele und stetige vertrauensbildende Touchpoints

Doch egal wie kurz oder lang der Weg scheint, visualisiert in einer Customer Journey Map wirst du immer versteckte oder unbeachtete Schritte, Potentiale und Lücken entdecken. Und nicht nur die einzelnen Stationen sind wichtig, auch die Übergänge dazwischen. Schaltest du eine Anzeige mit einem Link zur Website, aber dieser Link landet bei einer Seite, auf der die Nutzer:innen sich nicht abgeholt fühlen, sind diese schnell irritiert und brechen ab. Zwischen diesen beiden Customer Journey Touchpoints besteht also starker Verbesserungsbedarf. 

Kund:innen wollen ernst genommen werden

Wenn das Angebot groß ist, profitieren diejenigen, die die Kund:innen ernst nehmen. Das heißt, je mehr du dich in deine Zielgruppe hineinversetzt, was sie fühlt, denkt, sich wünscht, welche Herausforderungen sie hat und wie das eigene Produkt oder Serviceangebot hier helfen kann, desto eher entscheiden sich die Kund:innen für dich und deine Marke. Und genau dabei kann die Customer Journey Map dir helfen. 

Und das gilt nicht nur generell, sondern für jeden einzelnen Schritt der Customer Journey. Wenn Kund:innen Wert auf Nachhaltigkeit legen, macht zum Beispiel die Unterstützung eines ökologischen Projektes Sinn, was mit jedem Kauf erfolgen könnte. Das holt die Kund:innen beim Customer Journey Touchpoint „In den Warenkorb“ legen ab.

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Das bringt eine Costumer Journey Map

Eine Costumer Journey Map hilft allen, die bisher noch nicht damit gearbeitet haben und Interesse an einem nachhaltigen Markenaufbau haben. Egal, wie klein oder groß ein Unternehmen ist. Sie deckt Lücken und Potenziale auf, ob bei der Produktentwicklung oder -optimierung, Kund:innenservice, Marketing, Produktion oder Versandabwicklung. Um nur einige Abteilungen zu nennen.

Sie ist die Basis für 

✅ eine gezielte Optimierung eines einzelnen Touchpoints oder 

✅ eines ganzen Prozesses bis hin zur

✅ strategischen Neuausrichtung einer Marke.

Jedes Unternehmen, das Kund:innen zu Fans machen möchte und schneller neue Kund:innen gewinnen will, erarbeitet sich durch das Costumer Journey Mapping die Grundlage für zielführende Maßnahmen.

Lücken schließen

Die Costumer Journey Map ermöglicht ein detailliertes und umfassen­des Bild des Weges eines:einer Kund:in oder Inter­essent:in bis zum Ziel. Im besten Fall gehst du so detailliert wie möglich vor und nimmst auch Schritte ohne Kund:innenkontakt mit auf, wie zum Beispiel den Versandweg. Bereits diese Darstellung kann Lücken und Potenziale aufdecken, die dann geschlossen und verbessert werden müssen. 

Kund:innen glücklich machen

Nach der Darstellung der Customer Journey Map bewertest du die einzelnen Schritte. Dafür ist es notwendig, dass du deine Zielgruppe definierst, für die du den Weg beschreiben und analysieren willst. Denn anhand der Beweggründe, Herausforderungen und Erwartungen kannst du bewerten, wie gut das eigene Angebot diese abdeckt und damit für eine positive Customer Experience sorgt

Commitment im Unternehmen

Doch die Map kann noch mehr. Beim „Mapping", also dem Prozess der Erstellung, solltest du alle Abteilungen mit einbeziehen. Durch die gemeinsame Analyse des Kund:innenver­haltens entsteht ein tiefes Verständnis für die Kund:innen und ein gemeinsames Commitment, was Optimier­ungsmaßnahmen oder gar die strategische Neuausrichtung des Unternehmens betrifft. Alle im Unternehmen wissen dann, warum welche Maßnahmen nun notwendig sind. Wenn sich zum Beispiel herausstellt, dass Kund:innen abbrechen, weil ihnen das Produkt nicht nachhaltig genug ist (z.B. nach Auswertung von Kund:innenfeedbacks) ist dies für alle gleichermaßen verständlich, hier einzugreifen.

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So erstellst du eine Customer Journey Map

Bei der Erstellung deiner Customer Journey Map macht es Sinn, dass du alle Abteilungen mit einbeziehst. Denn jede bringt durch eine eigene Sichtweise wertvolle Informationen mit ein, die eine Abteilung allein gar nicht abdecken kann – der sogenannte Blick über den Tellerrand. Du bist allein? Dann frag doch Freund:innen oder Familie, mit dir eine solche Map zu erstellen. 

Die Aufzeichnung kann an einem großen Whiteboard oder Papierrolle an der Wand oder auf dem Boden erfolgen. Dann können sich bei mehreren Mitwirkenden alle gut mit einbringen. Grundsätzlich kannst du sie aber auch digital am PC oder Tablet erstellen. 

1. Festlegung der Zielgruppe

Es muss klar sein, für welche Zielgruppe du die Map erstellen willst. Welchen Hintergrund, Alltagsanforderungen hat sie, welche Wünsche, Ziele, Schmerzpunkte? Was ist ihr wichtig? Was macht sie glücklich? Was braucht sie? Mit welchen Geräten ist sie im Internet unterwegs? Bewegt sie sich viel auf Social Media, wenn ja, auf welcher Plattform? usw…

2. Aufzeichnung der Steps, Touchpoints und Interaktionen

Empfohlen wird für die einzelnen Steps eine waagerechte Zeitachse. Die Schritte solltest du so detailliert wie möglich auf der Achse dokumentieren.

💡  Zu den Steps zählen auch Schritte ohne Kund:innenkontakt, wie die Produktion, Verpackung oder Versandabwicklung. 

💡 Touchpoints können Schritte der „einseitigen“ Wahrnehmung sein, wie Anzeigen oder Empfehlungen durch Freund:innen oder das Hören des zugehörigen Podcasts.

💡 Interaktionen finden mit der Marke statt, zum Beispiel auf Social Media, wie die Beteiligung an Umfragen, das Bewerten eines Podcasts, Aktionen auf der Website, Anmeldung zum Newsletter oder der Kaufprozess, sowie Kontakt mit dem Kund:innenservice. 

3.  Bewertung der einzelnen Steps 

Kennzahlen zu Abbruch- bzw. Konversionsraten ermöglichen dir eine Bewertung. Also wie viel Prozent zum nächsten Schritt gehen. Um die eigene Qualität belastbar einschätzen zu können, kannst du branchentypische Vergleichswerte heranziehen. 

Zusätzlich zu den Kennzahlen bewertest du nun die Schritte durch die Analyse der Zielgruppe aus Schritt 1. Erfüllt der Schritt die Erwartungen der Zielgruppe? Führt sie die Aktion aus? Ist er für das genutzte Gerät optimiert?

4. Ermittlung von Chancen und Maßnahmen

Aus den gesammelten Informationen ergeben sich nun Probleme, Lücken und Chancen. Ist deine Zielgruppe hauptsächlich mit dem Handy unterwegs, die mobile Darstellung des Checkouts jedoch sehr unübersichtlich, liegt eine entsprechende Optimierung auf der Hand. Ist die Zielgruppe an nachhaltigen Produkten interessiert, kannst du Produktion und Materialien überdenken. 

Beispiel einer Customer Journey Map 

Der Ausschnitt aus einer Customer Journey Map zeigt beispielhaft, welche Informationen zusammengetragen werden können bzw. welche Fragen du dir stellen kannst. Natürlich kannst du noch viel mehr ins Detail gehen. Umso aussagekräftiger wird deine Map.

Customer Journey Map Beispiel
Customer Journey Map Beispiel

📌 Fazit: So optimierst du einen Prozess durch die Customer Journey Map!

Wenn viele Wege zum Ziel führen, verlierst du schnell den Überblick und übersiehst gewinnbringende Möglichkeiten. Hier hilft dir die Customer Journey Map, die eine detaillierte Darstellung aller Stationen von der ersten Wahrnehmung bis hin zum treuen Fan beinhaltet. Um sie zu erstellen, solltest du zunächst deine Zielgruppe festlegen, die einzelnen Touchpoints identifizieren und bewerten und schließlich Chancen für Verbesserungen ausarbeiten. Durch die Bewertung der Stationen und empathische Auseinandersetzung mit den Kund:innen eröffnet die Customer Journey Map dir Optimierungspotentiale, die einen richtigen Boost auslösen können. So kannst du Lücken in der Customer Experience schließen, deine Kund:innen glücklich machen und das Commitment im Unternehmen erhöhen. 


Dabei ist die Customer Journey Map nicht auf den reinen Kaufprozess begrenzt. Du kannst sie für alle möglichen Ziele aufstellen. Für den Aufbau einer Community, die Neuausrichtung deiner Marke oder die Entwicklung eines neuen Produktes. Durchläufst du den Alltag deiner Zielgruppe inklusive Wünsche und Träume, bleibt nur die Frage, an welcher Stelle dein neues Produkt ein Problem löst oder gar einen Traum erfüllt.

Häufig gestellte Fragen

  • Was ist eine Customer Journey Map?

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    Die Costumer Journey Map ist die Visualisierung mehrerer Schritte, die die Kund:innen bei einem Unternehmen zurücklegen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

  • Was bringt eine Customer Journey Map?

    icon down

    Eine Customer Journey Map hilft dir, Lücken in der Customer Experience zu schließen, deine Kund:innen glücklich zu machen und das Commitment im Unternehmen zu steigern. So verbesserst du das Kund:innenerlebnis und optimierst die Conversion Rate.

  • Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

    icon down
    • Festlegung der Zielgruppe: So verstehst du ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche und kannst darauf eingehen.
    • Aufzeichnung der Steps, Touchpoints und Interaktionen: Schreibe alle Berührungspunkte zwischen Kund:innen und Unternehmen auf, um alle Aspekte miteinzubeziehen.
    • Bewertung von Steps: Schreibe die Abbruch- oder Konversionsraten zu den einzelnen Steps, um Schlüsse ziehen zu können.
    • Ermittlung von Chancen und Verbesserungsmöglichkeiten: Zum Schluss musst du deine Ergebnisse in wertvolle Aktionen umwandeln, die das Kund:innenerlebnis und die Conversion Rate verbessern.

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Manuela ist seit 2008 im Bereich eCommerce selbstständig unterwegs und betreibt erfolgreich einen eigenen Online-Shop. Ihre Leidenschaft war jeher Webentwicklung inklusive SEO und SEA. Seit Anfang 2021 unterstützt sie damit auch andere Website- und Webshop-Betreiber:innen.

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