In diesem Artikel

„Corporate Sustainability is like teenage sex. Everybody talks about it. Nobody does it very much. And when they do, they don’t do it very well.” 

Dieses Zitat von Joel Makeower fasst ganz gut die aktuelle Situation in der Unternehmenslandschaft zusammen. Über Corporate Sustainability oder allein über Nachhaltigkeit im Unternehmen existiert eine Fülle an Begriffsauslegungen. Gesprochen wird häufig über niedrigschwellige Aktivitäten wie die Umstellung auf Ökostrom, die Abfallreduktion oder ausgelagerte Corporate Social Responsibility (CSR)-Maßnahmen. Hin und wieder wird Nachhaltigkeit auch mit Langfristigkeit gleichgesetzt. Wachsend kann man mittlerweile auch Reaktionen auf EU-Regulatorik wahrnehmen, beispielsweise im steigenden Handlungsdruck durch Auseinandersetzung mit der eigenen Lieferkette oder dem Begegnen von Menschenrechten. Corporate Sustainability ist jedoch viel mehr als die Summe aller Einzelaktivitäten. 

Was bedeutet Corporate Sustainability überhaupt?

Corporate Sustainability ist eine Kombination aus ökonomischem, ökologischem und gesellschaftlichem Einsatz, der sich strukturell im unternehmerischen Handeln widerspiegelt. Und zwar nicht nur innerhalb des eigenen Unternehmens, sondern auch über dessen Grenzen hinweg. Dabei kann das Verhältnis der einzelnen Segmente zueinander je nach Unternehmen unterschiedlich ausfallen. Wichtig als Basis für das Verständnis ist aber: Corporate Sustainability ist kein Trend. Corporate Sustainability ist ein System verantwortungsvoller Unternehmensführung. Sie setzt voraus, aus einer Überzeugung heraus, stärker als vorgeschrieben in Klimaschutz und ethische Standards zu investieren. Damit wird sie zu einem Wirtschaftsfaktor und essenziellem Anker für das künftige Überleben von Unternehmen. 

Das aktuelle Problem mit Corporate Sustainability 

Oft streben viele Unternehmen nicht wirklich nach Corporate Sustainability Ansätzen, sind aber in einem sehr gut: in der Nachhaltigkeitskommunikation. Nicht ohne Grund ist aus der Fülle an Marketingkampagnen der Begriff des Colorwashings entstanden. Die „Schönfärberei“ von Dingen oder auch kurz: das Vorgeben falscher Tatsachen. Dies führt potenzielle Kund:innen in die Irre und lässt sie noch weniger durch den Dschungel von Claims der Corporate Sustainability blicken. Dieser unlautere Wettbewerb wurzelt vor allem in der fehlenden Definition von Nachhaltigkeit. Der Begriff unterliegt keinem Schutz oder Copyright. So spiegelt die inflationäre Nutzung in der Vergangenheit häufig die aktuelle Marktorientierung vieler Unternehmen wider, nämlich dass einfach nur kommuniziert und nicht gehandelt wird. Übrig bleibt ein entwertetes Buzzword.

Wo fängt dann also echte Corporate Sustainability an?

Neben der Marktorientierung braucht es zusätzlich Werte- und Problemlösungskompetenz, um die Corporate Sustainability zu verankern. Der Beginn jeglicher nachhaltigen Arbeit sollte nicht durch externe Gesetzgebung, sondern durch eine interne Übereinkunft entstehen. Die Erarbeitung eines authentischen Werteverständnisses fängt also bei den Menschen im Unternehmen selbst an. Um unsere eigenen Lebensgrundlagen zu schützen, müssen wir Probleme zusammenhängend sehen und angehen. Nur wenn innere Haltung und externes Werteversprechen übereinander passen, wird es dem Unternehmen möglich sein, ein authentisch nachhaltiges Geschäftsmodell zum Leben zu bringen.

Was bewirkt Corporate Sustainability? 

Bei der Begegnung von Corporate Sustainability geht es aktuell um nichts weniger als den Erhalt unserer Existenz. Das bedeutet auch, dass rein wachstumsorientierte Unternehmen fundamental umdenken und ihren gesellschaftlichen Beitrag notwendigerweise in ihre Geschäftsmodelle integrieren müssen. Dass aus dieser kritischen Ausgangslage auch unternehmerische Chancen erwachsen können, sollte hierbei nicht vernachlässigt werden:

💡 Purpose zum Überleben: Beobachtet man die Entwicklung von Megatrends, so lässt sich bereits seit einigen Jahrzehnten eine Entwicklung ablesen, die Umweltbewusstsein vom individuellen Lifestyle zur gesellschaftlichen Bewegung werden lässt. Nachhaltigkeit ist also längst keine Trendwelle mehr, sondern bildet die Basis einer neuen Generation. Diese Generation ist eine der wichtigsten Zielgruppen der Zukunft in den kommenden Jahren; nämlich weltweit ein Drittel aller potenziellen Käufer:innen. Die Bedürfnisse dieser Generation zu kennen und in seinem Unternehmenszweck zu vereinen, ist demnach ein logischer Schritt zum Selbsterhalt des Unternehmens.

💡 Attraktive Employer Brand: Die Bedürfnisse der neuen Generation bewirken auch eine Neuausrichtung von Werten und damit den Anforderungen an eine attraktive Arbeitgebermarke. Arbeitnehmer:innen der Zukunft möchten ihre Sinnstiftung nicht mehr länger am Arbeitsplatz ablegen. Sie suchen Unternehmen, die Verantwortung tragen.

💡 Befriedigung von Shareholder:innen: Sich als börsennotiertes Unternehmen aufgrund von Shareholder:innen-Interessen nicht mit Corporate Sustainability auseinanderzusetzen, gilt nicht mehr. Einfach, weil Wirtschaften entlang planetarer und ethischer Grenzen längst zum Aktionär:inneninteresse gehört und langfristiges Investitionspotential bietet.

Erfolgsfaktoren für Corporate Sustainability

Wie genau können Unternehmen Corporate Sustainability jetzt aber erfolgreich in ihre Geschäftsstrategie integrieren?

✅ Sinnmaximierung: Das Streben nach Gewinnmaximierung muss um eine Nachhaltigkeitsformel erweitert werden. Konsument:innen und Mitarbeiter:innen suchen Unternehmen mit echtem Mehrwert für die Gesellschaft. 

✅ Integration: Nachhaltigkeit ist niemals ausgelagert und on top. Corporate Sustainabilty muss ein integraler Bestandteil der eigenen Geschäftstätigkeit sein.

✅ Chef:innensache: Die Verankerung von Corporate Sustainability geht auch mit einer dedizierten Verantwortlichkeit auf Geschäftsführungsebene einher. Nur so kann sie wirklich vollständig durchgesetzt werden. 

✅ Resilienz: Nachhaltig Wirtschaften heißt auch, zukunftsfähig zu sein. Das geht nur, wenn Unternehmen auch anpassungsfähig auf sich verändernde Umwelten sind. Dazu braucht es widerstandsfähige, gesunde Mitarbeiter:innen. Kulturarbeit und Stärkung der individuellen Resilienz sind damit unverzichtbare Schritte im Aufbau eines nachhaltigen und innovativen Mindsets.

✅ Authentizität: In einer zunehmend reizüberfluteten und komplexen Welt sind Einfachheit und Authentizität oberste Gebote für das Versprechen in Richtung Kund:innen. Transparenz schlägt jede Kampagne, denn die heutige Generation erkennt Colorwashing sofort. Daher sollte Corporate Sustainability nur dann kommuniziert werden, wenn sie wirklich getragen wird.

✅ Think global, act local: Wenn wir Probleme im globalen Norden erzeugen, die im globalen Süden fortlaufen, haben wir zu kurz gedacht. Das nachhaltigste Produkt ist immer noch das, welches gar nicht erst auf dem Markt landet. Also gilt es von Beginn an, die Sinnhaftigkeit des eigenen Handelns zu prüfen. Stellschrauben für nachhaltiges Wirtschaften können beispielsweise über Prinzipien der Kreislaufwirtschaft und Kollaboration erkannt werden. Bevor wir also über Recycling nachdenken, können regenerative Schritte wie Reduce, Reuse, Refurbish durchlaufen werden. Die Verantwortung von Corporate Sustainability endet nicht beim Verkauf und Probleme lösen wir nicht alleine, sondern in der Zusammenarbeit.

Wie können Unternehmen mit Corporate Sustainability starten?

Die Implementierung einer Corporate Sustainability Strategie ist immer ein zukunftsorientiertes Zusammenspiel von politischen Rahmenbedingungen, veränderten Herstellungs- und Konsummustern sowie Innovationen. Dem geht voraus, dass Unternehmen sich nicht nur an Umwelten anpassen müssen, sondern auch aktiv beeinflussen können. In diesem Perspektivwechsel liegen enorme Chancen. Plötzlich unterliegt man nicht mehr passiv ESG-Berichtspflichten, sondern gestaltet mit. Diese Haltung entfernt sich von auf Angst aufbauenden Verzichtsdebatten und lenkt den Fokus auf ein positives Zukunftsbild. 

Folgende Leitfragen können Denkanstöße auslösen:

💡 Welchem tieferen ökosozialen Sinn gehen wir nach?

💡 Wie kann mein Unternehmen dazu beitragen, Lebensräume zu schaffen?

💡 Was bedeutet Wachstum für uns abseits der Gewinnmaximierung?

💡 Welche Aspekte neuen Wachstums ergeben konkret für das eigene Unternehmen Sinn?

💡 Kennen wir unsere Zielgruppe wirklich? Welche Bedürfnisse gilt es zu befriedigen?

💡 Passen unsere Strukturen und Prozesse zu dem Wunsch nach Anpassungsfähigkeit?

Interne Organisations- und externe Geschäftsentwicklung gehen immer Hand in Hand. Aus diesem Grund kann Nachhaltigkeit im Unternehmen auch nicht nur Aufgabe von HR oder Marketing sein. Beide Spielfelder setzen im Kern am Daseinszweck an, also „Wofür wollen wir stehen?“ Diesen so konkret wie nötig zu definieren und mit Nachhaltigkeitszielen zu harmonisieren, ist eine bedeutsame Grundlagenarbeit für alle nachfolgenden Schritte.

📌 Fazit: Corporate Sustainability als Chance für dein Unternehmen nutzen!

Corporate Sustainability ist weit mehr als eine Sammlung isolierter Aktivitäten oder eine Marketingstrategie – sie ist das Fundament einer zukunftsfähigen, ethisch handelnden Unternehmensführung. In einer Zeit, in der Kund:innen und Mitarbeiter:innen gleichermaßen Authentizität, Verantwortung und echten gesellschaftlichen Mehrwert fordern, müssen Unternehmen einen Schritt weitergehen. Die Integration von Corporate Sustainability in das Kerngeschäft, die Schaffung eines authentischen Werteverständnisses und die Zusammenarbeit auf globaler Ebene sind nicht nur ethische Verpflichtungen, sondern strategische Notwendigkeiten, die das Überleben und den Erfolg in der heutigen komplexen Welt sichern. Die Herausforderung liegt darin, über die bloße Nachhaltigkeitskommunikation hinauszugehen und tatsächlich nachhaltige, ganzheitliche Geschäftsmodelle zu entwickeln und zu leben. Wer also aus dem abstrakten „Planeten retten“ hin zum konkreten „Planeten gestalten“ gelangen möchte, löst sich von der vermeintlichen Schwere der Nachhaltigkeitsdebatte und findet in dieser Auseinandersetzung wieder neue Handlungsfreiheit.