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Sicherlich hast du schon von folgenden Begriffen gehört: Corporate Identity, Corporate Image oder Corporate Design. Gern werden diese auch vermischt oder synonym verwendet. Wenngleich viel Halbwissen herrscht, ist die Bedeutung keineswegs gering: Längst spielt nicht nur bei Global Playern das Corporate Design eine große Rolle. Schon Kleinst- und kleine Unternehmen sind darauf angewiesen, sich als regionale Marke beweisen zu müssen. Bei jungen Gründungen und Startups wird von Beginn an eine Corporate Identity – kurz: CI – entwickelt.

Und das völlig zu Recht: Strategisch angewendet und richtig implementiert, bietet dieses Tool nämlich eine echte Win-win-Situation, in der sowohl du als Unternehmer:in als auch deine Kunden profitieren.

Warum Corporate Design heute notwendig ist

Der Grund für die Notwendigkeit des Corporate Design liegt in den Eigenarten unserer heutigen Zeit. Es lohnt sich also, einen Blick in die Vergangenheit zu werfen, in der CI oder CD (Corporate Design) noch keine Begriffe waren.

Bis zum Ende des 20. Jahrhunderts war der Grad an Innovation auf dem Markt sehr hoch. Allein in welchem Verhältnis Erfindungen in den 90ern mit heutigen Innovationen stehen, ist erstaunlich: Mitte der 90er wurde zum Beispiel das Schreiben von E-Mails populär und löste zunehmend das Faxen ab. Der heute bekannte Onlineriese eBay wurde 1995 gegründet und die CD setzte sich zeitgleich endgültig als Speichermedium durch. Nutzt du heute noch CD-Roms?

CD im Wandel der Zeit

Dieser Absatz könnte noch deutlich länger auf ähnliche Art und Weise fortgesetzt werden – und beschreibt dabei nur zehn Jahre Innovationsgeschichte! Bedenkt man dies, ist es wenig überraschend, dass sich große Absatzmärkte vor allem dort auftaten, wo Neuheiten mit solch hohem Innovationsgrad erschienen. Die Öffentlichkeitsarbeit hatte teils eher informierenden als emotionalen Charakter. Schließlich mussten all die Neuheiten auch erklärt werden. Zielgruppen wurden in Sachen Marketingkommunikation hauptsächlich hinsichtlich ihres Alters und Einkommens definiert.

Heute dagegen sind die Märkte größtenteils gesättigt. Verbraucher:innen haben die Wahl zwischen hunderten Anbietern, die sich kaum noch differenzieren. Dabei spielen nicht mal mehr eigentlich marktrelevante Faktoren, wie der kürzere Weg zum Laden, eine Rolle. Im Internet ist die Konkurrenz jeweils nur einen Mausklick entfernt. Diese tiefgreifenden Umbrüche müssen natürlich Veränderungen in der Öffentlichkeitsarbeit mit sich bringen.

Wie werden für das Corporate Design heute Zielgruppen bestimmt?

So werden soziodemografische Fakten in Bezug auf die angestrebte Zielgruppe zunehmend interessant: Das heißt, dass hier nicht nur Alter, Einkommen und Familienstand, sondern auch die Werte-Orientierung der Zielgruppe in Betracht gezogen werden. Im Umkehrschluss bedeutet das natürlich, dass sich das Unternehmen dahingehend auch positionieren muss. Und hier liegt auch der Grund dafür, wieso zwei Menschen, wohnend im gleichen Stadtteil, mit gleichem Einkommen, Familienstand und Alter, das gleiche Geld für ein Smartphone ausgeben, sich aber für ganz andere Marken entscheiden. Das Gleiche gilt natürlich auch für Kleidung.

Unternehmen sollten im Corporate Design für ihre Werte einstehen

Das Corporate Design, bzw. die Corporate Identity bezeichnet die Gesamtheit aller Unternehmensmerkmale – zielt aber darauf ab, möglichst werte-orientiert und differenziert zu sein. Schließlich sind Eigenschaften wie pünktlich, gut und zuverlässig zwar positiv, aber natürlich wenig individuell und vor allem wenig emotional. Der Eindruck, der bei den Verbraucher:innen entsteht, sollte sich also von anderen Marken unterscheiden. Ein vielfältiger Marketing-Mix ist hier ebenso von Vorteil. 

Diesen Eindruck beschreibt das Corporate Image. Natürlich liest du dir nicht die Corporate Identity deines Supermarkts durch, bevor du über die Türschwelle gehst – genau das wird bereits unterschwellig vom Corporate Design kommuniziert. Corporate Design ist also Sammelbegriff für alle gestalterisch prägenden Elemente eines Unternehmens: Dazu gehören vor allem Bild- und / oder Wortmarke, Schriftsystem, Illustrationen, Farbklima und oft sogar Formen, Bildwelten, Sound und Materialität. Wie eindrucksvoll das funktionieren kann, beweisen große Marken, wie beispielsweise Carlsberg (Probably?), Nivea, Spotify oder Mercedes-Benz.

Wahrscheinlich hast du auch schon einmal einen Charter-LKW der Marke gesehen, auf dem mit großer Schrift für das Mieten der LKWs geworben wird. Bevor du jedoch das Logo gesehen oder gar den Einzeiler gelesen hast, hast du anhand der Schriftart erkannt, dass es sich dabei um Mercedes-Benz handelt. Und noch viel besser: Schon die Schrift drückt als wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs genau das aus, wofür die Marke stehen will: Wie eine Stimme, die du schon mal gehört hast und sich jetzt wieder erinnerst. Eine Stimme, die aber auch Aufschluss über den Redenden gibt und bereits indirekt Eigenschaften über sich preisgibt.

Mit Corporate Design ansprechen und nutzerfreundlicher werden

Mithilfe eines professionell aufgestellten Corporate Designs schaffst du es also nicht nur, für dein Unternehmen prägende Wiedererkennungswerte zu schaffen, vielmehr unterstützt dein visuelles Erscheinungsbild dich dabei, sich innerhalb einer Branche zu differenzieren und zielgruppengerecht zu kommunizieren. So belegt fast jede Motorradmarke eine andere Farbe. Oder im Flugraum: Lufthansa richtet sich an eine ganz andere Zielgruppe als beispielsweise RyanAir – und das auf beiden Seiten mit Erfolg.

Langfristige Kundenbeziehungen aufbauen

Langfristig kannst du mithilfe deines Corporate Designs starke Kundenbeziehungen aufbauen – eine Win-win-Situation, von denen auch deine Kunden profitieren. Vielleicht kennst du das Gefühl, wenn du dich von einer Marke angesprochen fühlst und deine Erwartungen erfüllt werden; wenn dein vorheriger Eindruck, beispielsweise bei Erkundigung auf der Website, vielleicht in persönlichen Gesprächen oder beim Besuchen eines Point of Sale, sich beim Kauf bestätigt. Ist das nicht schön?

Aktuelle Haltungen gehen noch weiter und verstehen Design weniger als künstlerisch-gestalterisch, sondern vielmehr als strukturell-gestalterisches Tool. Oft macht der Service den Unterschied. Und da gilt es, bereits in frühen Stadien Design mit einzubeziehen, um Prozesse zu gestalten, die später möglichst nutzerorientiert die Zielgruppe anspricht. Oft als Service Design bezeichnet, wird hier der Gedanke weiter vorangetrieben und zeigt noch einmal, welchen Mehrwert Design bieten kann.

📌Das Fazit zu Corporate Design: Was im Großen funktioniert, tut es auch im Kleinen

Um ehrlich zu sein: Genannte Beispiele orientieren sich an großen Konzernen. Diese haben natürlich ganz andere Budgets, um ihre Botschaften in hoher Qualität und besonders Quantität mitzuteilen. Dennoch: Was im Großen funktioniert, funktioniert auch im Kleinen. Gewonnen hast du schon, wenn die Außenwahrnehmung mit deiner Positionierung übereinstimmt – dein visuelles Erscheinungsbild, also genau deine Werte unmissverständlich übermittelt und das Corporate Image erzeugt, für das du stehen willst.

Du kannst langfristige Kundenbindungen aufbauen und dich als regionale Marke etablieren – ganz egal, ob mittelständisches Unternehmen, kleiner Betrieb, Start-up, B2C oder B2B. Dein Logo, die Schrift oder eine Farbe, ist das erste, was womöglich potenzielle Kund:innen von dir zu Gesicht bekommen und das, was sie unweigerlich mit dir in Verbindung bringen. Für deine Kunden kann sich dabei ein positives Markenerlebnis einstellen.

Kurzum: Du bist keine Nummer, hinter der sich womöglich genau das Gesuchte verbirgt. Du hast einen Namen, ein Gesicht und eine Stimme, die Charakter hat und der man gern zuhört.