Warum eine Social Media Kampagne im Wahlkampf einen Unterschied macht

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Das Social Media ein wichtiger Teil des Marketing-Mix für viele Unternehmen ist, sollte inzwischen allen Werbern bekannt sein. Die Politik hingegen ist noch auf der Suche dem Wert von Social Media Marketing. Gerade die großen Volksparteien haben hier noch signifikanten Aufholbedarf.

FDP und Grüne sind auf den sozialen Medien bspw. Instagram, Facebook aber auch LinkedIn deutlich professioneller präsent. Inzwischen wird sehr viel Geld in der Politik in Social Media Marketing gesteckt. Bei der Bundestagswahl 2021 waren es insgesamt über 2 Millionen Euro. Laut dem Digital 2021 Global Overview Report verbringen Deutsche im Durchschnitt 326 Minuten pro Tag im Internet. Einen Großteil davon auf Social Media. Bei jungen Erwachsenen bis 30 Jahre sind es über 60 Prozent, die mindestens mehrmals die Woche Instagram nutzen. Warum solltest du also als Amtsträger:in oder Kandidat:in deinen Social Media Kanal dem Zufall oder Laien überlassen?

Social Media muss man verstehen

Instagram ist mehr als eine Fotoapp, LinkedIn mehr als das Facebook für Unternehmer:innen und Facebook mehr als das überalterte Netzwerk. Jeder Social-Media-Service hat sein eigenes Umfeld und eigene Eigenheiten. Gerade an dieses Umfeld und die Erwartungen der Nutzer:innen solltest du dich anpassen. Dafür ist es notwendig, sich mit den Plattformen zu beschäftigen und die Plattform auch aus Anwendersicht kennenzulernen.

LinkedIn ist eher textbasiert und hier funktionieren persönliche Erfahrungen besonders. Auf Instagram sind Videos (wichtig mit Untertitel) zu einem wichtigen Contentformat geworden. Instagram baut regelmäßig Funktionen aus und gibt Videos seit dem letzten Update auch einen größeren Stellenwert. Bilder dürfen keine schlechte Handyqualität haben, sondern müssen authentisch, aber auch visuell ansprechend sein. Die Nutzer:innen der Plattform sind das von Influencer:innen und Unternehmen so gewohnt. Und auch als private:r Nutzer:in solltest du ein Bild nur hochladen, wenn es besonders schön ist.

Social Media in der Politik

Bei Politiker:innen gilt häufig: Hauptsache ich mache etwas. Das ist sicher nicht falsch, bringt dich aber auch nicht viel weiter. Denn inzwischen existieren viele Politiker:innen auf den sozialen Netzwerken. Dabei ist es notwendig, auch gute Arbeit zu machen und mit der richtigen Qualität und den richtigen Formaten den:die Politiker:in zu positionieren.

Ein soziales Netzwerk bespielst du am besten, wenn du es selbst privat nutzt. Du solltest also selbst herausfinden, welcher Content dich anspricht, wie die verschiedenen Formate funktionieren und was andere Creator auf der Plattform machen. Es ist wichtig, ständig im Austausch mit anderen Nutzern zu sein, immer Ausschau nach neuen Contentideen zu halten und die neuesten Funktionen und Features zu kennen. So klappt auch das Management verschiedener Social-Media-Kanäle.

Warum Social Media wichtig ist

Vor der Bundestagswahl 2021 habe ich die Auftritte von den Grünen und der FDP gelobt. Sharepics mit kurzen Texten, viele professionelle Bilder mit der richtigen Bildsprache auch auf den Kanälen der Parteivorsitzenden und Spitzenkandidat:innen. Diese beiden Parteien haben die Wahl in der jungen Zielgruppe gewonnen. Sicherlich war Social Media nicht der einzige entscheidende Grund, aber die Auftritte haben dies auf jeden Fall positiv beeinflusst. Social Media ist die Möglichkeit für Politiker:innen, ihre Zielgruppe direkt ohne den “Filter - Presse” zu erreichen und mit ihnen in den Austausch zu kommen. Spätestens seit der Einführung des Formats “Reels” ist es auch für Politiker:innen endgültig möglich, viralen Content auf Instagram zu produzieren.

Im Oberbürgermeisterwahlkampf in Stuttgart haben wir mit Videos auf Instagram das 4-fache unserer Abonnentenreichweite generieren können. Entscheidend war hier das Zusammenspiel aus Offline- und Onlinemarketingmaßnahmen.

In Sachen Social Media ist dein Profil ist dein erster Eindruck

Viele Politiker:innen scheinen das Aussehen des Profils vor allem auf Instagram zu unterschätzen. Viele Nutzer werden sich lediglich das Profil ansehen und machen sich aufgrund des ersten Eindrucks ein Bild von der:dem Politiker:in oder der Partei. Sie entscheiden dann, ob sie dem Account folgen oder nicht. Daher sollte sowohl das Profil mit allen wichtigen Informationen dargestellt werden als auch die Bilder und Videos im Feed die richtige Bildsprache besitzen. Mit der Botschaft, die dieses Zusammenspiel aussendet, kann das Image der Politiker:in gezeichnet bzw. gegengesteuert werden.

Viele unprofessionellen Bilder und Grafiken, die nicht an das Instagrambildformat angepasst sind, machen schnell einen unprofessionellen Eindruck. Hingegen kann ästhetischer, auf die Plattform abgestimmter Content professioneller wirken und dafür sorgen, dass der:die Politiker:in und seine:ihre Botschaften und Themen die richtigen Rezipient:innen erreichen. Erfahre hier mehr darüber, wie du auf Instagram zusätzlich Links einbauen kannst.

Bei Social Media entscheidet dein Content entscheidet über deine Reichweite

Der Algorithmus von Social Media Plattformen funktioniert immer ähnlich: Geposteter Content wird auf Basis der Nutzerinteraktionen bewertet und entsprechend vielen Nutzer:innen ausgespielt. Das bedeutet, ein Post, der sehr schnell sehr viele Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) erhält, wird an mehr Nutzer:innen und über einen längeren Zeitraum ausgespielt. Das bedeutet, dass wenn der Content für deine Kern-Followerschaft ansprechend ist und für hohe Interaktionen sorgt, dann kannst du neue, pozenzielle Follower:innen weit über diese Nutzer:innen hinaus erreichen.

Dafür muss dein Content leicht und vor allem schnell konsumierbar sein. Das bedeutet:

• Kurze und prägnante Sätze auf Sharepics
• Die ersten zwei Sätze deiner Beschreibung sind entscheidend und sollten die wichtigste Botschaft enthalten.
• Bilder sollten ästhetisch sein und in der Bildsprache bereits eine Botschaft vermitteln.
  (Bspw. Bürgernähe, digitale Affinität, Themenschwerpunkte, Professionalität)
• Videos sollten kurz und dynamisch sein.
• Videos sollten immer mit Untertitel veröffentlicht werden.

Ein wichtiges Ziel auf Social Media, egal ob Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn ist: Stop the Scroll. Das heißt, das Ziel des Contents muss sein, den Nutzer oder die Nutzerin bei ihrem Scrolling durch den Feed zu stoppen und die Aufmerksamkeit auf die Inhalte und Botschaften deines Contents zu lenken. Das ist die Königsdisziplin. Hier empfiehlt es sich ebenfalls, sich über SEO-Vorgänge zu informieren.

Mit Social Media in die politische Zukunft

Social Media ist auch in der politischen Kommunikation grundsätzlich angekommen. Es fehlt allerdings noch der Wille und die Fähigkeit wirklich gute Kommunikation auf diesen Plattformen zu realisieren. Mit Social Media kannst du ungefiltert direkt mit deiner Zielgruppe kommunizieren. Ein:e Politiker:in mit einer großen Reichweite kann wie eine Influencerin oder ein Influencer Wählergruppen ansprechen und bei ihrer Wahlentscheidung beeinflussen. Ich empfehle jeder:m politischem Akteur:in, auf Social Media gute politische Kommunikation zu realisieren.

Das Fazit zu Social Media Kampagnen im Wahlkampf

Wie bei so vielen marketingstechnischen Vorgängen, liegt auch bei Social Media im Wahlkampf, die Würze in der Kürze. Ebenfalls sollten deine Inhalte als Politiker:in sowohl auf deine potenzielle Wählerschaft zugeschnitten und angepasst, aber auch so verpackt sein, dass du darüber hinaus neue Nutzergruppen ansprichst. An Stop the Scroll sollte stets gedacht werden. Weiterhin ist jede Plattform einzigartig und besitzt ein eigenes Ökosystem an Content und Publikum. Auch im Wahlkampf sollte sich auf diese Gegebenheiten eingelassen werden. 

Anmerkung: Ansgar Wörner war mitverantwortlich für die digitale Wahlkampagne von Marian Schreier in Stuttgart. Er hat die digitale Wahlkampagne von Saskia Esken und Content für verschiedene bundesweite SPD Kanäle konzipiert und produziert. Vor seiner Kamera hatte er bereits Olaf Scholz, Hubertus Heil, Martin Schulz oder Kevin Kühnert.