PR für Startups ohne teure Agenturen: So gelingt der PR Einstieg

Du hast ein großartiges Produkt entwickelt, erste Kund:innen gewonnen und jetzt brauchst du anhaltende Sichtbarkeit und eine gute Reputation. Doch viele Gründer:innen schrecken vor Public Relations (PR) zurück. Zu teuer, zu kompliziert, zu zeitaufwendig und zu wenig Know-how darüber, was zu tun ist.

Dieser Artikel zeigt dir, dass PR kein Hexenwerk ist und du dafür keine fünfstelligen Agentur-Budgets brauchst. Gerade am Anfang können Startups ihre PR selbst umsetzen und erreichen später mit einem erfahrenen Freelancer:in enorm viel.

In diesem Artikel

Was ist PR überhaupt?

Viele verwechseln Public Relations mit Marketing oder Werbung, doch PR funktioniert anders. Während Marketing primär den Verkauf antreibt, ist PR vor allem eins: Beziehungsmanagement. Du pflegst den Kontakt zu Medien, Investor:innen, Partnern und Kund:innen. Das Ziel ist nicht die bezahlte Anzeige, sondern die unabhängige Berichterstattung. Anders gesagt: In der Werbung sagst du, wie toll dein Produkt ist. In der PR sagen andere, dass du Expert:in auf deinem Gebiet bist. 

Der Unterschied ist Glaubwürdigkeit. Ein Artikel über ein Startup in einem renommierten Medium wirkt immer überzeugender als die eigene Werbung. Hinzu kommt der Multiplikatoreffekt, denn du erreichst Menschen, die du mit deinen eigenen Kanälen (noch) nicht erreichst. 

Medien suchen fortlaufend nach spannenden Geschichten. Wichtig zu wissen ist aber, dass Journalist:innen sich für relevante Stories und nachvollziehbare Informationen interessieren und nicht für Verkaufsargumente und Produkteigenschaften.

Warum ist PR für Startups sinnvoll?

In der Startup-Welt entscheidet oft nicht nur das beste Produkt, sondern auch die überzeugendste Story und die besseren Beziehungen. Vor allem in der Frühphase muss daher schnell Vertrauen aufgebaut und relevante Beziehungen geknüpft werden.

Die zentralen Vorteile von PR für Startups:

✅ Sichtbarkeit und Reichweite: Über Medienberichte können Zielgruppen erreicht werden, die sonst nie von dem Startup gehört hätten. Eine Veröffentlichung in einem Fachmagazin oder auf einem großen Online-Portal öffnet Türen zu Partnern, Kund:innen und Investor:innen.

✅ Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Positive Berichterstattung schafft Vertrauen. Wer in den Medien präsent ist, wird wahrgenommen.

✅ Krisenprävention und Reputation: Wer proaktiv kommuniziert und eine positive Marke aufbaut, kann im Krisenfall agiler handeln.

✅ Recruiting: Positive Berichterstattung macht ein Startup zu einem attraktiven Arbeitgeber. Talente wollen für Unternehmen arbeiten, über die gut gesprochen wird.

Wann lohnt sich der PR-Einstieg für Startups?

Viele Startups fragen sich, wann der beste Zeitpunkt ist, um mit der Kommunikation nach außen zu starten und ab wann es sich lohnt. Die Antwort: So früh wie möglich, aber nicht zu früh. Das bedeutet, der PR-Einstieg bzw. die Art der Kommunikation und der richtige Zeitpunkt hängen maßgeblich vom Reifegrad des Startups ab.

Starte erst, wenn du diese Punkte abgehakt hast:

✅ Du hast ein funktionsfähiges Produkt (mind. Prototyp) und erste zufriedene Nutzer:innen

✅ Deine Botschaft ist klar: Was tust du und warum ist das relevant?

✅ Du hast eine Story: z.B. eine interessante Gründer-Story, ein gesellschaftliches Problem, welches tangiert wird oder neue Daten, die für die Presse relevant sind

Gute Anlässe für den PR-Start sind:

• Produkt-Launch oder Re-Launch
• Funding-Runde (sobald offiziell bestätigt)
• Gewonnene Preise oder Pitches
• Neue Studiendaten oder relevante Partnerschaften

Zu früh ist, wenn du noch keine klare Message hast oder dein Produkt noch zu unausgereift ist. Deine Value Proposition muss klar und erfolgversprechend ausgearbeitet sein. Zu spät ist, wenn wertvolles Momentum verschenkt wird – etwa ein abgeschlossenes Funding oder ein wichtiger Pitch-Gewinn erst Monate später kommuniziert wird.

DIY-PR für Startups: Zu Beginn reicht selbst machen

Ein junges Startup hat meist kein Budget für teure PR-Agenturen. Die gute Nachricht ist, dass zu Beginn DIY-PR völlig ausreicht. Mit den richtigen Basics können die ersten Schritte selbst umgesetzt werden und wertvolles Vertrauen geschaffen werden.

Mini-Guide: Die ersten Schritte in der Pressearbeit

1. Die digitale Pressemappe erstellen

Journalist:innen brauchen alle Infos auf einen Blick. Erstelle eine digitale Pressemappe, die du als Download- oder Cloud-Link bereitstellen kannst. Das gehört in die Pressemappe:

• Kurzportrait deines Startups (2-3 Sätze: Was? Warum?)
• Gründer:in-Biografien mit Porträtfotos (Journalist:innen lieben Zitate!)
• Produktinfos (Zielgruppe, Nutzen, Besonderheiten)
• Hochauflösende Bilder und Logos (Web- und Druckqualität)
• Informationen zu Investoren, Umsatz, Startup-Stage sowie gewonnene Preise und Auszeichnungen
• Kontaktperson für Presseanfragen

2. Die Story finden

Medien wollen Geschichten, keine Werbung. Die Fragen lauten daher:

• Löst ihr ein gesellschaftlich relevantes Problem?
• Gibt es eine inspirierende Gründer:in-Story (dein "Warum")?
• Gibt es neue Daten oder Partnerschaften, die zeigen: Das Thema ist relevant?

Beispiel für eine erfolgreiche Story-Hook: Schreibe nicht "Wir haben eine neue App entwickelt", sondern "Wie eine App Kindern hilft, Sprachtherapie alltagstauglich zu machen".

3. Die richtigen Kontakte recherchieren

Bitte keine Massen-E-Mails! Finde gezielt die Journalist:innen, die zu deinem Thema passen.

• Google Artikel zu ähnlichen Startups und notiere die Namen der Redakteur:innen
• Denke an Fachpresse (z.B. HealthTech, FinTech, Sustainability) und Startup-Portale (Gründerszene, t3n, Business Insider)
• Viele Journalist:innen sind auf LinkedIn aktiv. Folge ihnen, kommentiere ihre Beiträge und baue langsam Kontakt auf

4. Der Pitch: Kurze Mails, relevante Infos

Halte deine Ansprache so kurz wie möglich. Der Betreff muss sofort überzeugen.

Aufbau eines guten Pitches:

• Betreff: Muss den Kern der Story nennen (z.B. "Neues Health-Tech-Startup aus München erleichtert Sprachtherapie")
• Einstieg: Warum schreibst du? (aktueller Anlass, Bezug zum Medium)
• Story: Was ist neu oder gesellschaftlich relevant? Wichtig: Die Story muss zur Leserschaft des Mediums passen
• Fakten: 2-3 Bulletpoints mit Key Facts
• Abschluss: Angebot für die Story (z.B. Interview mit Gründer:innen)

Startup-PR: Selbst machen oder auslagern?

Irgendwann stößt du mit großer Wahrscheinlichkeit mit der DIY-PR an Grenzen. Die Frage "Selbst machen oder auslagern?" ist deshalb keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern eine des Wachstums.

Phase 1 (Start): Nutze DIY-PR, um deine Pressemappe zu erstellen, die Story zu schärfen und erste Kontakte zu pitchen. Das kostet vor allem Zeit, aber kaum Budget.

Phase 2 (Wachstum): Wenn erste Fundings gesichert sind, die Komplexität steigt und intern keine Kapazitäten mehr verfügbar sind, lohnt sich professionelle Unterstützung. Hier kommt der entscheidende Punkt: Du brauchst keine teure Agentur, denn ein erfahrener oder eine erfahrene PR-Freelancer:in bringt nicht nur das nötige Netzwerk mit, sondern kennt auch die Medienlandschaft und kann zu einem Bruchteil der Kosten gezielt Kontakte aktivieren, perfekte Storylines ausarbeiten und euch in der Presse ins beste Licht rücken. Freelancer:innen arbeiten außerdem flexibler, oft projektbezogen und du behältst mehr Kontrolle über Budget und Timing. Gleichzeitig profitierst du von hoher Fachexpertise.

📌 Fazit: PR ist ein Marathon, kein Sprint

PR für Startups ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Wer frühzeitig, strategisch und mit dem nötigen Know-how beginnt, legt den Grundstein für langfristiges Vertrauen und Sichtbarkeit.

Der wichtigste Schritt ist, seine eigene authentische Story zu finden, die ein relevantes Problem löst. Mit einer professionell aufbereiteten Pressemappe und gezielten ersten Pitches kann jedes Startup jederzeit mit PR erfolgreich starten. 

💡 Mein Tipp: Warte nicht, bis dein Produkt perfekt ist, sondern beginne mit der Startup-Kommunikation, sobald deine Botschaft klar ist. Mit den richtigen Basics, etwas Mut und gegebenenfalls einem erfahrenen Freelancer an deiner Seite kannst du auch mit kleinem Budget große Wirkung erzielen.