Storytelling für Startups: Wie junge Unternehmen Vertrauen aufbauen und Menschen mit ihrer Marke verbinden

Die Lichter sind hell, die Halle ist laut, und am Stand deines Startups herrscht Hochbetrieb. Die unterschiedlichsten Menschen möchten wissen, um was es hier geht. Eine Studentin, ein möglicher Investor, vielleicht ein sehr interessierter Branchenexperte – alle kommen mit anderem Vorwissen an den Stand. In wenigen Augenblicken musst du nicht nur erklären, was euer Produkt kann, sondern vor allem auch, warum ihr es entwickelt habt. 

Du spürst es bei jeder neuen Begegnung: Es reicht nicht, nur die Produkteigenschaften zu lobpreisen, du brauchst eine emotionale Brücke von eurem kleinen Messestand in die Köpfe und Herzen der Messebesucher. Doch wie vermittelt man die eigene Vision, das Gefühl von Veränderung oder die Dringlichkeit des Problems, welches man lösen will, wenn man noch nicht bekannt ist und bei Null beginnen muss? Diese Brücke kannst du durch strategisches Storytelling schlagen.

Dieser Artikel zeigt, was Storytelling für Startups leisten kann, warum es Vertrauen schafft und wie junge Unternehmen Storytelling strategisch und leicht umsetzbar anwenden können.

In diesem Artikel

Was ist strategisches Storytelling?

Der Begriff Storytelling wird heute sehr häufig verwendet. Nicht selten wird er gleichgesetzt mit persönlichem Erzählen oder situativen Einblicken wie „Was mir heute schon wieder in der Deutschen Bahn passiert ist“. Doch Vorsicht: Nicht jede Erzählung ist auch eine Story.

Storytelling meint z.B. nicht:

❌ beiläufiges/persönliches Erzählen ohne Ziel

❌ persönliche Anekdoten ohne Bezug zur Marke

❌ ungefiltertes Teilen von Erlebnissen

❌ Content, der lediglich unterhalten soll

All das kann sehr sympathisch wirken, erfüllt aber noch keinen strategischen Zweck. Storytelling beschreibt vielmehr eine bewusst eingesetzte Methode, um Bedeutung zu vermitteln. Inhalte werden dabei so strukturiert, dass Menschen sie verstehen, einordnen und emotional anschließen können. 

Es gibt keine starr festgelegte Definition von Storytelling, die immer angewendet werden kann, denn es kommt fast immer auf den Anwendungsbereich an. Storytelling im Film funktioniert anders als im Journalismus. Allen gleich ist jedoch, dass strategisches Geschichtenerzählen immer ein Ziel verfolgt. Menschen werden dabei emotional erreicht und zu einer Handlung bewegt, indem Nähe erzeugt wird, beispielsweise durch das Zeigen von Haltung. 

Eine Art Definition oder Merksatz kann daher sein:

Storytelling ist die zielgerichtete Strukturierung von Kommunikation entlang einer sinnstiftenden Geschichte, die Haltung sichtbar macht und Orientierung gibt.

Entscheidend ist nicht, dass etwas erzählt wird, sondern warum und mit welcher Wirkung.

Kriterien für gutes Storytelling

Das Gute vorneweg: Jeder kann Storytelling lernen. Um den gewünschten strategischen Zweck und die zielgerichtete Wirkung zu erreichen, sollten mehrere der nachfolgenden Kriterien berücksichtigt werden:

✅ Zielorientierung: Die Story verfolgt eine klare Absicht, etwa Vertrauen aufzubauen, Komplexität zu erklären oder Identifikation zu schaffen.

✅ Haltung: Über das Storytelling werden Werte, Überzeugungen oder eine klare Perspektive transportiert.

✅ Relevanz für die Zielgruppe: Im Mittelpunkt steht nicht das Unternehmen und dessen Produkte, sondern die Lebensrealität der Menschen, die erreicht werden soll.

✅ Struktur statt Zufälligkeit: Strategisches Storytelling folgt einer “Vom-Problem-zur-Lösung”-Logik.

Damit lässt sich festhalten: Persönliches Erzählen kann Nähe und Sympathie schaffen. Aber erst strategisches Storytelling verbindet diese Nähe mit der Marke.

Storytelling für Startups: Ein bisschen Theorie gefällig?

Gerade am Anfang ist die Situation schwierig: Vertrauen muss erst aufgebaut werden, noch bevor Bekanntheit entsteht. Startups beginnen auf der sprichwörtlichen grünen Wiese. Deshalb entsteht Glaubwürdigkeit zunächst nicht durch Reichweite, sondern primär durch Klarheit und Konsistenz in der Kommunikation.

Der Wert von Storytelling liegt in zwei zentralen Effekten: Erstens macht es Komplexität verständlich, weil es erklärungsbedürftige Produkte (wie etwa in Tech- oder Health-Märkten) in nachvollziehbare Zusammenhänge übersetzt. Zweitens schafft es Verbindung statt Überzeugung, indem es emotionale Resonanz und Identifikation erzeugt.

Zwei theoretische Ansätze, die besonders hilfreich für die ersten Schritte im Storytelling sind, ist erstens der Golden Circle nach Simon Sinek und zweitens die Archetypen nach Carl Gustav Jung. 

Der Golden Circle nach Simon Sinek

Der Golden Circle ist bestens für Storytelling geeignet, weil der Ansatz den Fokus von dem WAS man tut (Produkt) auf das WARUM man es tut und WIE man dies tut, verschiebt. Mit dem Golden Circle erhält man eine starke Grundlage für die Markenbildung und das Marketing.

Der Golden Circle beschreibt drei Ebenen von Kommunikation:

❓ WHY: Warum gibt es das Unternehmen/das Produkt? Wofür steht es?

❓ HOW: Wie wird dieser Anspruch umgesetzt?

❓ WHAT: Was bietet das Unternehmen konkret an?

👉 Hier im Video kannst du dir den TED Talk von Simon Sinek anschauen: How Great Leaders Inspire Action | Simon Sinek | TED

Viele Unternehmen kommunizieren von außen nach innen (WHAT → HOW → WHY). Starke Marken beginnen jedoch immer mit dem WHY. Für Startups ist das entscheidend: Storytelling beginnt nicht mit dem Produkt, sondern mit dem Sinn und dem Anspruch. Wer sein Why kennt und konsequent kommuniziert, schafft Orientierung und Vertrauen.

Die Archetypen nach Carl Gustav Jung

Der Archetypen-Ansatz geht auf den Schweizer Psychologen Carl Gustav Jung zurück. Archetypen sind dabei keine fiktiven Figuren, sondern wiederkehrende, universelle Grundmuster menschlichen Verhaltens, von Rollen und Erwartungen, die Menschen intuitiv erkennen und nutzen, um ihre Umwelt einzuordnen.

Im Kontext des Storytellings, insbesondere für Marken und Startups, beschreiben Archetypen:

• Wiederkehrende Grundhaltungen: Sie zeigen, wie jemand (oder eine Marke) spricht, handelt und wofür sie steht.
• Unbewusste Einordnung: Wir nutzen diese Muster meist unbewusst, um beispielsweise einzuschätzen, ob jemand vertrauenswürdig wirkt.

Übertragen auf ein Startup helfen sie, zwei Fragen zu beantworten: Welche Grundhaltung zeigt das Startup nach außen? Wie fühlt sich das für die Zielgruppe an?

Es geht nicht darum, willkürlich einen Archetyp auszuwählen, sondern das eigene Auftreten und die grundlegende Haltung bewusst zu reflektieren, zum Beispiel durch Fragen wie: Wie sprechen wir? Wie erklären wir Dinge? Wie gehen wir mit Fehlern um?

Diese Grundhaltung prägt das Storytelling und macht in Kombination mit dem Golden Circle (der das Warum klärt) die Haltung des Startups nach außen erlebbar.

👉 Du fragst dich, wie sich Storytelling konkret in der PR einsetzen lässt? Dann wirf einen Blick in den Artikel „PR für Startups ohne teure Agenturen: So gelingt der PR-Einstieg“.

Storytelling Beispiele: Diese Startups zeigen, wie gutes Storytelling funktioniert

Die folgenden Beispiele zeigen, wie Storytelling für Startups funktionieren kann, ohne große Kampagnen oder künstliche Dramaturgie. Alle drei Unternehmen nutzen Storytelling als strategisches Prinzip: Haltung, Sprache, Produkt und Verhalten erzählen dieselbe Geschichte.

1. Gustavo Gusto: Storytelling durch Sprache, Haltung und Produktkongruenz

Gustavo Gusto ist ein deutsches Food-Startup, das Tiefkühlpizza in einem Markt, der stark gesättigt und von Preis, Masse und Austauschbarkeit geprägt ist, neu positioniert hat. Die Marke entstand zunächst aus einer Pizzeria, die über mehrere Restaurants inklusive eines Lieferdienstes wuchs und erst später das Tiefkühlprodukt auf den Markt brachte.

Das Storytelling beginnt bei Gustavo aber nicht mit einer Gründergeschichte, sondern direkt im Regal. Ins Auge fallende Produktnamen wie „Eine Steinofenbarung“ oder „Wir nehmen nur Mozzarella, alles andere ist Käse“ brechen mit der üblichen Kategorielogik á la Pizza Salame Traditionale. Sie erzeugen Humor, Nähe und sofortige Wiedererkennbarkeit.

Zudem wird das Produktversprechen konsequent eingelöst. Die Pizza ist tatsächlich so groß wie auf der Verpackung abgebildet und sieht gebacken meist auch genauso aus. Das Storytelling endet also nicht bei der Sprache und den humorvollen Claims, sondern wird durch das Produkt bestätigt. Gustavo Gusto zeigt damit, dass Storytelling auch ohne großes Unternehmens-Narrativ funktioniert, wenn Sprache, Produkt und Haltung kongruent sind. Denn so wird Vertrauen aufgebaut und eine Verbindung von Marke und Mensch geschaffen.

Theoretische Einordnung:

❓ WHY: Gute Pizza statt industrieller Mittelmäßigkeit

❓ HOW: Handwerk, Ehrlichkeit, Humor

❓ WHAT: Tiefkühlpizza

❓ Archetypen: Jedermann (bodenständig), Rebell (gegen Kategorie-Standards)

2. Elona Health: Storytelling durch Vision und gesellschaftliche Relevanz

Elona Health ist ein deutsches Digital-Health-Startup, das digitale Gesundheitsanwendungen entwickelt, um psychotherapeutische Versorgung für Patient:innen und Therapeut:innen zugänglicher und wirksamer zu machen. Im Mittelpunkt steht eine Versorgungslücke, die viele Menschen konkret erleben: lange Wartezeiten auf eine psychotherapeutische Behandlung, fehlende Alltagsbegleitung und eine hohe Belastung des Systems.

Elona Health erzählt die reale Versorgungsstory und formuliert eine klare Vision: „Die Therapie von morgen“. Gemeint ist eine Psychotherapie, die nicht nur in einzelnen Sitzungen stattfindet, sondern Menschen kontinuierlich, also auch zwischen den jeweils kurzen Therapieterminen, begleitet. 

Elona Health zeigt, wie Storytelling im Gesundheitsmarkt funktioniert: durch Relevanz, Kontext und eine nachvollziehbare Vision. Das Vertrauen entsteht nicht durch laute Claims, sondern durch eine glaubwürdige Verbindung aus Problem, Nutzen und Verantwortung.

Theoretische Einordnung:

❓ WHY: Psychotherapie wirksamer und zugänglicher machen, die Versorgungslücke schließen

❓ HOW: durch begleitende digitale Anwendungen, die im Alltag unterstützen und die psychotherapeutische Versorgung ergänzen

❓ WHAT: digitale Anwendungen zur mentalen Gesundheit

❓ Archetypen: Weiser (Orientierung), Fürsorger (Begleitung)

3. share: Storytelling als Sinnstiftung und Beteiligung

Share ist ein deutsches Social-Impact-Startup, das Alltagsprodukte mit sozialer Wirkung verbindet. Ziel ist es, Konsum mit messbaren gesellschaftlichem Nutzen zu verknüpfen.

Die Geschichte ist einfach: Jeder Kauf ermöglicht konkrete Hilfe. Der Claim: Gemeinsam Gutes tun und die Welt sozialer machen. Share zeigt die Wirkung transparent und überprüfbar, etwa über Impact-Zahlen und regelmäßige Berichte. Die Kundschaft ist nicht nur Konsument:in, sondern Mitgestalter:in.

Das strategische Storytelling wird nicht zur Imagepflege, sondern zum Involvement der Zielgruppe genutzt. Sinn wird nicht nur behauptet, sondern durch Zahlen belegt. Damit werden sogar Zahlen emotional aufgeladen. Share schafft mit seinem Storytelling Glaubwürdigkeit und Loyalität.

Theoretische Einordnung

❓ WHY: Konsum soll Wirkung haben

❓ HOW: Transparenz, messbarer Impact

❓ WHAT: Alltagsprodukte

❓ Archetypen: Held (Veränderung ermöglichen), Fürsorger (Verantwortung)

Alle Beispiele machen deutlich, dass gutes Storytelling für Startups nicht durch einzelne Geschichten, sondern durch den Mut, Haltung zu zeigen und Orientierung zu geben, geschaffen werden kann. Strategisches Storytelling darf nicht als Marketingtrick aufgefasst werden, sondern ist ein grundlegendes Prinzip, das Vertrauen schafft und Menschen mit einer Marke verbindet.

Drei Eselsbrücken für die eigene Story sind also:

✅ Das Why ist klar (Golden Circle).

✅ Die Haltung ist erkennbar (Archetypen).

✅ Sprache, Produkt und Verhalten erzählen dieselbe Geschichte (Kongruenz).

👉 Mehr Einblicke in erfolgreiches Storytelling liefert die Erfolgsgeschichte „qru x Junico“.

📌 Fazit: Storytelling verbindet Marke mit Mensch – wenn es ehrlich ist

Storytelling ist natürlich niemals ein Ersatz für ein gutes Produkt. Für Startups ist es jedoch ein wirkungsvolles strategisches Prinzip, denn es schafft Vertrauen vor Bekanntheit, macht Komplexität verständlich und verbindet die Zielgruppe mit dem Unternehmen und der Marke.

Je nach Kontext kann Storytelling humorvoll, erklärend, emotional oder sinnstiftend wirken. Entscheidend ist die Übereinstimmung von Gesagtem und dem Produkt sowie von Relevanz für die Menschen, die sie hören sollen.

Gerade für Startups, die sehr nah an ihrem Produkt, ihrer Idee oder ihrer Vision arbeiten, ist es oft schwierig, die eigene Geschichte mit Abstand zu betrachten. Häufig liegt das Problem dann nicht darin, dass etwas kommuniziert wird, sondern, dass Botschaften uneinheitlich nebeneinander stehen und welches Bild dadurch bei der Zielgruppe entsteht.

Ein externer Blick kann hier enorm helfen. Kommunikationsberater:innen oder spezialisierte Freelancer:innen unterstützen zwar auch dabei, „eine schöne Geschichte zu schreiben“, aber sie sind vor allem die perfekten Sparringspartner, wenn es darum geht, die strategische Kerngeschichte eines Unternehmens herauszuarbeiten. Sie helfen Startups dabei, die Haltung, die Rolle der Marke und die zentrale Botschaft, die sich konsistent durch alle Touchpoints ziehen soll, zu formulieren. Das spart nicht nur enorm viel Zeit, sondern verhindert Aktionismus und sorgt dafür, dass Botschaften von Beginn an ein konsistentes Bild der Marke entstehen lassen.

^{1. Bildquelle des Golden Circles: https://i0.wp.com/www.brandholosphere.com/wp-content/uploads/2020/06/Golden-Circle-Why-how-what-77.png?resize=580%2C569&ssl=1}

^{2. Bildquelle der Archetypen nach Carl Gustav Jung: https://purpose-in-der-praxis.de/12-archetypen-nach-c-g-jung-die-du-kennen-solltest/}